Annelies Geneyn

Een blik achter de schermen bij Duvel

Annelies Geneyn
Een blik achter de schermen bij Duvel

In Arnold 01 nam Anouk Lagae, general manager van de Europese tak van Duvel Moortgat, ons mee achter de schermen van de iconische brouwerij. In een puur en eerlijk gesprek vertelt ze ons over de uitdagingen in de huidige bierwereld. 

Duurzame groei is bij Duvel erg belangrijk. Kan je ons kort toelichten wat daarmee bedoeld wordt?  

In de Westerse wereld denken wij altijd in termen van ‘meer’. We willen meer waspoeder verkopen, meer chocolade consumeren en meer bier drinken. Voor onze planeet is dat echter niet houdbaar. We moeten groei daarom dringend herdefiniëren van meer naar beter. Op die manier kunnen we ervoor zorgen dat de consument bereid is om een hogere prijs voor de producten te betalen en kunnen onze bedrijven nog groeien. We moeten voor kwaliteit durven gaan en niet enkel voor kwantiteit kiezen. Op die manier geniet het hele ecosysteem van de waarde die onze bedrijven creëren.

In welke mate is zo’n prijsverhoging realistisch?   

Sommige merken slagen erin om mensen een fantastisch gevoel te geven als ze meer mogen betalen. Kijk naar de slimme marketing van de champagnes waarvoor we in extreme gevallen tot tweeduizend euro betalen. Duvel wordt de champagne onder de bieren genoemd en toch verkoop ik mijn fles van 75 cl op dit moment voor slechts 4,50 euro. De gemiddelde consument betaalt met plezier een pak meer voor een doorsnee Franse wijn. Ik weet dus dat ik nog veel kan groeien. Ons brouwproces van negentig dagen is uniek, maar bijna niemand weet dat. We vertellen dat nu dus ook op de etiketten en biervilten. Het is onvoorstelbaar dat mensen meer willen betalen voor een wijn die minder lang rijpt dan voor onze Duvel. Onze grootste uitdaging is om dat te draaien.

Wat met de andere merken van Duvel Moortgat? 

Vijftien jaar geleden bleek dat onze twee sterktes ’Duvel’ en ‘België’ waren, maar tegelijk waren die twee factoren ook de grote kwetsbaarheid van het bedrijf. Toen is besloten om andere bieren aan het gamma toe te voegen zoals La Chouffe, Liefmans en De Koninck. Ondertussen gaan we nog een stapje verder en nemen we buitenlandse brouwerijen op in de familie.

Jullie brengen de bieren van die brouwerijen ook naar België. Niet iedereen doet dat, waarom jullie wel?

Er zit zoveel creativiteit in het buitenland. We willen de Belgische consument de kans geven om die bieren ook te leren kennen. Begrijp mij echter niet verkeerd. De Belg moet eerst en vooral veel fierder worden op het eigen erfgoed. Ik ben enorm jaloers op de Fransen. Zij waren zo slim om de savoir faire van hun wijnen te beschermen en te registeren. Wij hebben dat niet eens gedaan. Zijn we dan zo weinig chauvinistisch dat iedereen zomaar Belgian Style bieren mag maken?

Hoe kunnen we die fierheid op onze Belgische bieren aanwakkeren?   

Mensen moeten beseffen dat onze biercultuur speciaal is en durven zeggen dat ze er fier op zijn. Daarna zal langzaam de bereidheid komen om de bieren te degusteren in het juiste glas en de beleving te appreciëren. Op een feest is altijd een schuimwijn of champagne voorzien, maar op het vlak van bier is er nog veel werk. Het is onze taak als individuele brouwerijen om bier op hetzelfde niveau als wijn te krijgen. Bij Duvel hebben we bijvoorbeeld drie fulltime biersommeliers in dienst. We verkopen daardoor geen liter extra, maar we geloven dat daar de basis ligt om die trend te keren.

Wat met mensen die beweren dat ze geen bier lusten?  

Het is onmogelijk om geen bier te lusten. Als je het niet graag drinkt, heb je gewoon jouw variëteit nog niet gevonden. Het wijnspectrum kan helemaal niet zo ver gaan als het smaakpallet van de bieren. Toch hoor je nauwelijks mensen zeggen dat ze niet graag wijn drinken. Bij bier ga je van intense en donkere koffietoetsen tot de meest lichte en fruitige bieren met alles er tussen op het vlak van smaken en alcoholpercentage. Het kan dus gewoon niet dat je geen bier lust, je hebt gewoon de juiste introductie nog niet gehad.

Meer weten? Je leest het volledige gesprek met Anouk Lagae in Arnold 01.